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疫情背景下直播帶貨十分火爆 2020年直播行業產業鏈深度分析

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中商情報網訊:隨著網絡技術的不斷發展,“直播”已經成為商貿流通企業的標配,特別是受新冠肺炎疫情影響,傳統線下銷售模式受到沖擊,線下店鋪經營受阻,商傢紛紛試水直播,直播成為線下店鋪復工的工具。網紅帶貨、店主直播、導購直播等多樣化的網絡直播紛紛湧現。當下,直播已經發展成為電商在新時代的新產業,直播帶貨呈現出極強的爆發性,正在創造一個千億級的新市場。一、直播行業發展歷程我國網絡直播始於2005年,9158最先開創視頻聊天業務,呱呱、YY、六間房等跟進者湧現,形成直播模式的雛形。2014-2016年進入爆發期,主流視頻網站紛紛佈局直播業務;2017年以後,政策與資本雙重壓力下行業迎來洗牌,老牌PC端直播逐漸沒落。資料來源:中商產業研究院整理二、直播行業收入渠道根據Mob研究院發佈的《2020中國直播行業風雲洞察》顯示,直播行業收入來源於直播打賞、廣告收入、會員收入、遊戲推廣以及傭金分成五大渠道。其中以遊戲和才藝為主的泛娛樂直播平臺核心營收來源於直播打賞,占比超過90%;以商品交易為主的直播電商核心營收來源於傭金分成,與用戶形成雙向互惠的關系。資料來源:Mob研究院、中商產業研究院整理三、直播行業產業鏈在日趨激烈的市場競爭環境,使得直播生態產業鏈逐漸趨於成熟,並在不斷完善和調整。從直播產業鏈來看,如果我們從整體功能角色上來劃分的話,可以把直播行業分成5個模塊:內容提供方、平臺運營方、傳播渠道方、服務支持方、直播服務方。直播產業鏈全景圖1.內容提供方:直播內容提供方是指用以生產內容和打造網紅產業的鏈路。其中根據直播行業屬性可對應為四個模塊:網紅/主播模塊、經紀/公會模塊、培訓/整合模塊、內容/版權模塊。明星、網紅主播主導用戶流量爭奪戰、內容構建直播平臺核心競爭力。以直播電商帶貨主播為例,馬太效應凸顯,主播競爭激烈。據Mob研究院公佈的淘寶前十大主播主播內容觀看量排行榜來看,薇婭和李佳琦位於第一主播梯隊,其近一個月直播播放量接近10億,遠超於其他主播。數據來源:Mob研究院、中商產業研究院整理2.平臺運營方:是用以支撐內容及網紅的運營/管理的鏈路。在直播行業中最中心的模塊是屬於平臺運營方,因為他們是連接用戶和網紅,用戶和內容的中心力量。其實平臺運營方主要就是指直播平臺,目前可以把直播平臺劃分為兩類:泛娛樂直播、直播+。(1)娛樂直播泛娛樂直播是以網紅生產內容為核心,以網紅和粉絲用戶互動為支柱,以社交關系搭建為目標。重點在於不斷新增主播人氣,不斷讓主播和用戶產生社交關系,進而實現商業變現。根據Mob研究院發佈的《2020中國直播行業風雲洞察》顯示,2020年3月我國泛娛樂直播行業移動用戶規模超過1.5億人。從整體用戶規模來看,近一年內,泛娛樂直播行業移動用戶規模波動較小,基本維持在1.6億量級。市場進入存量競爭階段,未來各大平臺將會探索更多元的商業模式。泛娛樂直播包含遊戲直播和娛樂直播。數據顯示:截止到2020年3月,中國娛樂直播平臺活躍用戶規模中,YY直播以4120.4萬的用戶量遙遙領先;一直播用戶規模為594.7萬人,排名第二;花椒直播活躍用戶規模為552.2萬人,排名第三。從娛樂直播行業競爭格局來看,YY以市場占有率40%的絕對優勢高居行業第一。月活用戶規模百萬級別的腰部直播平臺有數十傢,占據市場的30%份額;大部分直播平臺月活用戶規模在百萬以下。娛樂直播行業競爭格局(2)直播+“直播+”是指直播作為工具屬性服務於各個行業,“直播+”其實是直播發展的必然趨勢,任何互聯網產品最終都要與生活各行業結合,幫助社會和人類解決問題,這也是“互聯網+”的戰略目標。“直播+”就是“互聯網+”的一個例子而已。直播+行業的結合有很多種,比如電商、遊戲、教育、體育、企業服務、旅遊等行業,目前發展最好的是電商、遊戲、企業服務三類。其中,從遊戲直播來看,經過爆發式增長後,遊戲直播市場趨於冷靜,市場玩傢僅剩數十傢。同時市場格局既定,現已形成瞭虎牙和鬥魚“雙雄”爭霸的局面,兩者市場份額接近80%。截止到2020年3月,中國遊戲直播平臺活躍用戶規模TOP榜單中,虎牙直播以3167.6萬的用戶量遙遙領先;鬥魚用戶規模為2520萬人,排名第二;觸手直播活躍用戶規模為423.5萬人,排名第三。此外,從企業直播來看:企業直播即主要面向企業級用戶提供視頻直播服務,以視頻互動技術、大數據、人工智能等技術為依托,滿足企業商業目的,為企業提供數字學習技術和數字營銷解決方案,為企業增長賦能。近年來,在大數據、人工智能和雲計算等技術推動下,企業級直播迅速興起,企業直播始終保持高速發展態勢。據36氪數據顯示,中國企業直播服務市場規模由2015年2.61億元增長至2019年的22.72億元,年復合增長率約為71.8%。據預測,2020年中國企業直播服務領域市場規模將突破50億元,具體將達到56.79億元,同比增長150%,至2024年市場規模將達191.29億元,行業發展空間巨大。數據來源:36氪、中商產業研究院整理目前,企業直播服務領域主要有跨行業服務的通用型服務商和專註在細分領域的垂直型服務商兩大類市場參與者,市場競爭格局相對穩定,已有頭部企業領跑。據36氪研究院通過對企業直播服務商的營收能力、融資情況、運營數據、技術服務能力等方面進行綜合研究,將市場劃分為以下幾個層次:企業直播行業競爭格局資料來源:36氪、中商產業研究院整理第一梯隊:頭部企業,以微吼為代表。頭部企業融資輪次靠後,且最近一筆融資超過2億元。微吼成立時間較早,已完成D輪融資,技術積累豐富,擁有底層技術能力,能夠為企業提供多領域、多場景的直播服務和營銷增值服務,是通用型企業直播服務商的代表。第二梯隊:腰部企業,以263展視互動、保利威、微贊、目睹直播、獲得場景視頻(原CC視頻)為代表。腰部企業成立時間相對較晚,融資輪次相對靠前,在客戶積累、技術能力、營收能力等方面弱於頭部企業,企業戰略佈局各有側重,尋求差異化競爭。263展視互動垂直深耕教育領域多年,已被上市公司二六三全資收購,納入生態化業務體系。保利威和獲得場景視頻以點播起傢,在直播風口爆發後開始涉獵直播領域,主要專註在教培領域。第三梯隊:腰部以下企業,以百傢雲、翼鷗教育、好視通、雲犀、歡拓等為代表。部分新入局的市場參與者專註於垂直領域,產品體系較為單一,融資輪次較早,發展規模與發展速度不及一二梯隊企業。(3)傳播渠道方:直播傳播渠道方是用以進行內容傳播和分發的鏈路。其實直播平臺本身就是一個傳播渠道方,但是由於直播是個新興產物,在互聯網行業沒有紮穩根,起步階段還需要借助於其他傳播渠道來曝光,打造影響力瞭。這裡的傳播渠道方其實就是我們常說的互聯網渠道,但直播本身屬於視頻類產品、社交類產品、內容類產品,所以從傳播渠道來說可以分為社交類渠道、門戶/網站/新聞/流量類渠道、視頻類渠道。(4)服務支持方:是以內容運作/管理的服務支撐和監督管理組合。在整個直播產業中是最根本的保障層,當屬於服務支持方。包括內容監管方,廣告電商主,支付方,視頻雲服務,智能硬件,應用商傢。沒有他們直播產業根本無法運轉,更不會有現在的門檻低,發展穩定、繁榮、便捷的景象。(5)直播服務方:是圍繞直播產業的衍生業務的服務。正是由於直播行業的存在,才使得更多人有瞭基於直播服務創業的機會,如資源整合服務,直播方案策劃服務,直播場地服務,直播設備和專業團隊,直播平臺搭建服務,直播技術支持服務。直播服務方可以說是直播平臺自我延伸出的產業鏈。在直播大潮中,之所從直播產業鏈入手,分析其各個環節,是希望可以幫助大傢瞭解到直播類平臺商業化的方向和變現的路徑。當然,企業發展需因地制宜,用合適的策略匹配自身的業務模式。四、直播行業發展趨勢疫情加速直播電商發展,疫情過後,線下實體受重創,不少商傢轉戰淘寶直播。直播不僅可以帶動線上銷售,同樣能為線下門店導流,而且通過直播進一步增加用戶黏性,讓品牌的文化底蘊更為豐滿地呈現在用戶面前。林清軒、小龍坎、紅蜻蜓等都把業務重心轉移到淘寶和淘寶直播上來。在本次疫情的催化下,直播已經成為重要的帶貨方式,並成為瞭企業轉型的重要抓手。直播行業發展初期盈利模式單一,主要依靠付費用戶。單一的商業模式和產品種類並不能促使直播行業的穩步前行。而在整體行業逐步成熟的背景下,“直播+”讓行業的價值進一步釋放。直播+公益,直播+電商、直播+音樂和直播+電競紛紛成為各個平臺突破=天花板的主要方式。“直播+”模式推動直播平臺向產業鏈各端滲透,促進平臺內容創新和產品創新,有利於增加用戶粘性,直播平臺的傳播能力和即時、透明、互動特點為其他行業帶來新的增長點,“直播+”縱深發展為直播平臺及合作行業帶來雙贏機會。各大直播平臺積極推動“直播+”佈局,與電競、綜藝、文化、旅遊、教育等產業相結合,努力構建多元化、差異化、高品質的直播生態體系,成為行業發展的主要動力。例如,YY直播開拓二次元、情感、戶外、美食、旅遊等內容品類,嘗試多種類型自制節目,通過引入PGC機構、線上線下模式結合、跨次元合作56等方式進行內容生產,豐富自身內容體系;虎牙直播則通過簽約職業戰隊、搶占賽事版權、自制賽事IP等手段,進一步深入佈局電競產業鏈。更多資料請參考中商產業研究院發佈的《2020-2025年中國網絡直播行業市場前景及投資機會研究報告》,同時中商產業研究院還提供產業大數據、產業規劃策劃、產業園策劃規劃、產業招商引資等解決方案。

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